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從三星公布Note7事件看未來:最壞的時刻已經過去

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 /王新喜

 

在過去一段時間,三星集團籠罩在Note 7事件的陰云之中,各地機場相繼發出禁止攜帶三星Note 7手機上飛機的通知,而三星目前也宣布永久性關閉Note7生產線。

三星電子今日在首爾召開新聞發布會,與全球三大獨立調研機構,就Galaxy Note7事件公布了調查結果。三星電子無線事業部總裁DJ Koh表示,“從結論上來看,Galaxy Note7燃損的原因在于電池。我們為了追求創新與卓越的設計,就Galaxy Note7電池設置了規格和標準,而這種電池在設計與制造過程中存在的問題, 我們未能在Note7發布之前發現和證實,對此我們感到非常痛心和抱歉。“

據悉,三星對可能造成Note7自燃的原因包括硬件、軟件,以及相關流程如組裝、質檢、物流等各個環節均進行了排查,動用了700人參與燃損還原測試,測試超過20萬部手機和3萬塊電池。最終得出的結論仍然在于電池。 

 

時隔3個月之后,三星依然選擇公開原因,顯然是想給消費者一個交代,為Note7事故畫上一個句號,希望能夠吸取教訓避免類似事件再度發生,讓后續旗艦手機的推出與發展之路更為順暢,隨著后續的解決措施公布,公眾對三星的認知也將有所改變。

 

如果換了其他任何一家手機廠商,歷經這樣的安全事件,幾乎都會元氣大傷。早前分析師預測,因Note 7召回事件,三星電子或將遭受190億美元的巨額損失。但讓人驚訝的是, Note 7事件對三星和行業的影響并沒有外界預期那樣嚴重。盡管三星第三季度利潤為5.2萬億韓元(即45億美元),同比下跌近30%,但第四季度卻扭轉了下跌趨勢。據三星預測,2016年第四季度的銷售額為53萬億韓元(約合3503億人民幣),營業利潤高達9.2萬億韓元(約合530億人民幣),同比增加近50%。這是三星電子自2013年第三季度以來取得的最大單季度營業利潤。

 

這背后到底發生了什么?

 

我們從三星的盈利產品線來看, 根據韓國IBK證券和HMC投資證券預估,三星2016年第4季營業利益將達8.7兆韓元(約72.4億美元),其中近半來自半導體業務。這源于DRAM、NAND Flash市況改善,價格持續上揚,使三星半導體業務利潤持續走高。而手機業務僅占其利潤池中四分之一的營收,屏幕業務占據百分之十。

 

而如今,三星也幾乎壟斷了AMOLED屏幕市場,此前有消息成蘋果iPhone 8 Plus將采用AMOLED屏,而消息稱三星或成為最大受益者,將獨享蘋果AMOLED屏60%的訂單。資料顯示,三星在AMOLED屏這一塊投入資金在66.4億美元—74.7億美元之間,月產量已經增加到4.5萬塊。

 

三星電子的股價今年截至目前還是上漲了43%,這背后我們看到要歸功于面板屏幕和半導體等其他業務的助推,3D閃存芯片(nand flash)和有機發光二極管(OLED)也是三星電子股價上漲的重要功臣。

 

三星note7生產線終結之后,三星打出了另一張牌就是S7。據Strategy Analytics統計結果顯示,三星Galaxy S7 edge憑借1330萬臺的出貨量成為上半年安卓陣營全球銷量第一。另外,Galaxy S7 edge珊瑚藍版面市后,Galaxy S7系列手機的日均銷量從原先的1.3萬部增至1.6萬部。而這款手機也正在為拉升三星高端旗艦銷量的一張王牌,沖抵Note7所帶來的手機業務下滑。

 

另外三星在去年10首家開始了10nm FinFET工藝SoC芯片的量產工作,領先臺積電和Intel。也因此斬獲高通的大量訂單,星自家的Enxyos處理器業務也因此得以盈利突破。

 

綜合可以知道,三星營收與股價均創新高背后,原因是依靠著強大的全產業鏈業務布局迅速恢復元氣,面板、芯片等上游零部件業務成為三星電子的多個盈利支柱,也成為其鉗制競爭對手的有力武器。而從元器件零部件到各類成品涉足的領域,三星又都是行業老大,并面向整個行業的訂單需求,當行業需求上漲往往能迅速助推盈利,不受單一產品或事件掣肘其整體業務,并沖抵其他業務下滑所帶來的損失。

 

加上三星戰略性重組之后迅速調整產品布局,拿出S7和S7 Edge來主攻高端市場,以及一系列中低端型號的新機鋪開市場銷量來沖抵單款產品所受的利潤損失,穩固自身的利潤與城池。這樣一來,在某一品類遭遇危機或者移動終端高成長紅利逐漸消退之時候,多個業務強勢的造血機能可以穩固自身的利潤池。

 

一個案例看出,臺灣《電子時報》消息,因為國產手機華為、OPPO和vivo崛起,今年全球手機行業可能出現核心零部件供應緊張,OLED屏鐵定短缺。那么,這也對三星在屏幕業務上構成重大利好,只是,讓人憂心的,則是在產業鏈元器件上缺乏強勢布局的國產手機,它們與蘋果爭搶三星的屏幕訂單,可能會因此面臨斷供危機。

能否消除疑慮重拾用戶?

 

三星在時隔3個月之后依然要發布note7事件原因顯然更多的是要展示對于手機業務的誠意以及消除大眾的疑慮,并為未來的核心旗艦S8鋪路。要知道,Galaxy S8是三星能否重拾用戶的關鍵點。

 

早前,三星董事召開了新一輪的董事會議,會上討論了三星Galaxy Note 7事故對三星的影響及如何杜絕此類問題的方案。會議結束后,三星宣布將會對目前的品控體系進行改進,以確保三星產品的安全性與可靠性,從而重拾用戶的支持與信任。

 

因此,為杜絕Note7悲劇重演,三星可能將大改品控系統。據說三星回收的這些手機將全部銷毀,其壯士斷腕之舉頗為堅定,三星向公眾展示Note7事故背后的檢測細節顯然是要消除大眾疑慮,顯示破釜沉舟的決心,但它依然需要在未來一段較長的時間內,慢慢修復用戶關系。市場研究公司CCS Insight首席分析師本.伍德(Ben Wood)表示:“我們從一開始就認為該事件不會對三星電子產生戲劇性的長遠影響。截至目前為止,我們的觀點被證明是正確的。雖然這次事件對三星電子的利潤造成了影響,但他們在第四季度能收獲強勢的業績,這是因為該公司對Galaxy S7等產品進行了成功的營銷,提升了自身的競爭能力。”

 

最壞的時刻已經過去

 

對于三星來說,目前最壞的時刻已經過去,目前三星已經將市場上96%的問題Note 7手機召回。

 

筆者曾指出,三星在產品召回之后,未來可能會有不少善后工作要做。這對三星或許并不全是壞事,至少它可能會推動三星或者其他廠商建立更為嚴苛的產品零部件品控機制與質量測試機制。因此,對一件事情好壞的界定,有時并不是去遮掩已經發生的問題,而是在發生后,你是否有大無畏的勇氣來從容面對并一力承擔。

 

可以想象的是,自Note7事件以后,三星對于電子設備的安全性無疑將更加重視。這從三星將Galaxy S8的發布時間從以往的2月底推遲到3月初可以看出,檢測設備的安全性將成為三星產品流程中重要一環,尤其預計將在今年4月發布的新旗艦Galaxy S8上,這款手機承擔著三星在2017年打一場翻身仗的重任,三星要重新贏回消費者的信任也需要這款關鍵產品為其未來鋪路,其謹慎程度可見一斑。

 

不過在目前來看,其用戶信任基礎還在,三星方面表示在召回用戶中,75%的用戶仍決定繼續使用三星品牌手機,即更換為Galaxy S7或S7 Edge。

 

Note7事件也強化了三星的危機意識,這源于三星對于品控的管理一直有口皆碑,note7事件可以看成是一個優等生意外的犯下一個低級錯誤。這讓三星開始反思自身的戰略與管理上的漏洞,正所謂塞翁失馬焉知非福,身處危機中的企業往往比坐享太平的企業具備更強的危機應對意識與戰略布局思路。

 

可能是三星note7事件也讓三星電子意識到當下所面臨的險境,開始加大投資下注未來跨界領域以及上游核心產業鏈零部件與技術的投資確保盈利支柱多樣化。比如三星正在開發各種VR軟件與硬件整合形成新的交叉業務確保盈利,三星的MilkVR視頻播放器和Gear 360攝像頭已經可以全面整合,三星Gear VR頭戴的銷售實現盈利。另外,KNOX,Samsung Pay,云相關,虛擬現實,和人工智能相關的服務的布局已經在逐漸演變成其軟實力與盈利來源的一部分。

 

三星電子收購了機器學習虛擬助手公司Viv后又斥資80億美元收購了美國汽車零部件供應商Harman,前者為Galaxy S8接入Viv技術鋪路,后者則順勢切入風口下的互聯網汽車行業。通過建構跨界門檻形成良性循環。

 

總的來說,三星依賴自身強大的技術實力、專利和跨界未來布局與全產業鏈整合能力,地位依然穩固。可以知道,身處產業鏈上游,那么提供核心零組件的供應商在利潤率上也會相對豐厚和穩健,這是由技術、專利和供應鏈地位決定的,短期之內這種產業局面不會有太大的改變。

 

隨著note7事件過去之后, 2017年的三星電子前景依舊明朗,隨著后續的業務重整與品控系統的改進,以及未來產業鏈布局產能的釋放與新旗艦的推出,三星依然是蘋果與國產手機不可輕視的勁敵,而從目前三星展示的產業鏈布局利潤數據與發展態勢可以看出,三星最壞的時刻可能已經過去。

 

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